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Decorrentes disso, os processos comunicacionais foram reestruturados a fim de se adaptarem à dinâmica social estabelecida a partir do uso da web nas atividades cotidianas, cujas mudanças reordenaram as lógicas culturais originadas do processo de convergência.

Nessa tese, a cultura 1 será abordada sobre o olhar das práticas da convergência (JENKINS, 2008) por se considerar que nelas residem boa parte das explicações comunicacionais relacionadas aos processos atuais de publicidade.

A publicidade contemporânea mostrou-se constituída por elementos fortalecedores de seus discursos a partir de formatos que estimulam a retrocirculação e propagação midiática, a participação construtiva e o envolvimento do público em sua propagação; cuja proposta central constituiu-se pela dinâmica processual de uma publicidade experiencial midiática.

Palavras-chave: publicidade experiencial midiática; convergência participativa; cocriação publicitária; retrocirculação midiática; exposição do self.

Observa-se a pulverização da mídia publicitária com base na construção dos consumidores voltada à exposição de suas identidades, mediada pelo digital.

O encorajamento ao envolvimento do indivíduo nos processos comunicacionais, em tempos de convergência, originou mudanças estruturais na publicidade tradicional, cujo remodelamento partiu para dinâmicas mais colaborativas, ofertadas de forma aberta aos consumidores, explorando recursos de entretenimento propiciadores de experiências.

A cultura participativa, expandida em tempos de convergência, tem papel primordial nos resultados estruturais do processo comunicacional por interferir na lógica da construção das campanhas publicitárias, interesse da presente pesquisa.

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The main discussion of this study is the spreadable and spreadability of media (JENKINS, FORD, GREEN, 2013), the transmedia narrative, storytelling and the advertising hybridism (PHILLIPS, 2012), advertising ideologies and the sense schemes (FLOCH, 1993), the experience (QUÉRÉ, 2010; SCHMITT, 2002), and the construction of the self in the digital environment (TURKLE, 2011).

Dedico este trabalho a Deus, por me oferecer oportunidades e capacidade, ao destino por traçar meus caminhos e a todos os que acreditam que o conhecimento pode transformar o mundo, por meio da generosidade pelo compartilhamento da experiência de outros seres humanos.

Há quem diga que nascemos e morremos sozinhos, isso não importa, pois durante a vida toda somos acompanhados por pessoas que nos ajudam, que deixaram marcas e nos modificaram de alguma forma.

This empirical study has analyzed the advertising categories of the Cannes Lion International Festival of Creativity of 11 years, in order to identify the changes in the creative design of the campaigns.

An observation of the performance of the main awarded campaigns from 20 was made in terms of hybridization of cross-media and transmedia formats, co-creation, visibility, and circulation of media through appropriation or consumer participation in the contents.

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